深度丨阿里逾亿美元投资魅力惠,它究竟什么来头

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深度丨阿里逾亿美元投资魅力惠,它究竟什么来头

孙姗姗
天下网商

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文/天下网商记者 孙姗姗

阿里巴巴今日宣布逾亿美元战略投资魅力惠,共同打造奢品闪购电商平台魅力惠(MEI.com),为消费者提供深度折扣、品牌直接授权的优质商品。同时,为国际各大奢侈品、轻奢、时尚品牌提供限时折扣、正品销售的全程供应链服务。

一家此前并不高调的奢侈品电商平台为何能获得阿里的青睐?它其实大有来头。

魅力惠是什么?

魅力惠是一个会员制时尚奢侈品闪购B2C网站,于2010年4月6日正式上线。

它有2000多个品牌官方合作伙伴,所有商品均由品牌商直接提供,值得一提的是,它是部分品牌在国内电商的唯一合作伙伴,如巴黎老佛爷、Armani、Zegna、Michael Kors、Trussardi、Roger Vivier、Longchamp、Tumi、娇兰等280个品牌。

保证消费者在线上购买的商品可以享受线下品牌的专业售后服务;它以限时限量的销售模式,平均折扣为55%,甚至有低至1折的会员价。

魅力惠由四位法国人Thibault Villet、Olivier Chouvet与Isabelle Chouvet夫妇、Alain Soulas创立于东京,现任CEO是韦奕博(Thibault Villet)。

韦奕博有20年奢侈品行业经验。1999年来到中国,曾经担任5年欧莱雅中国区副总裁,主要负责奢侈品部门的业务。期间他推动了兰蔻在中国开展电子商务业务。2007年至2009年担任Coach大中华区总裁。

魅力惠的融资历程:


  • 2009年魅力惠日本成立

  • 2010年魅力惠中国成立,地点上海

  • 2011年1月魅力惠获得千万美元A轮投资,三井创投等投资

  • 2012年3月NeimanMarcus(尼曼集团)领投,魅力惠获得2800万美元B轮投资

  • 2014年4月获周大福、天达银行6500万美元合作性投资

这些数据帮你更好地了解魅力惠


  • 魅力惠已与国际知名的2000多个品牌合作,有逾600万时尚达人成为魅力惠的会员,360万活跃会员遍布日本与中国;

  • 平均每天完成2000-3000笔交易,部分单品日均成交量在10000件以上,平均单笔成交金额在600元以上,商品类别涵盖时尚服饰、护肤美容以及精致家居生活等;

  • 平均每天运作18个线上“闪购”活动,累计平均每月达560个;

  • 22个摄影棚,每天拍摄处理4300张照片,每周累计达22500张;

  • 仓储面积达12000平方米;

  • 商品销售范围已覆盖到全国1200多个城市,其中二三线城市占比60%;

  • 公司每年销售额达到超过100%增长,2015年的增长更是预计将会突破10亿元人民币;

  • 有42%的交易是在手机客户端上完成;

  • 员工总数350人。

    (注:为2014年数据)

如何建立独特的竞争优势

魅力惠用精选的品牌策略吸引用户,帮助它赢得了很多大品牌的好感,同时引导这些具备更高购买力的用户群赢得更多大品牌的认同;同时,它突破电子商务常规模式,建立电子品牌和用户的独享关系,以品牌自身作为媒介去激发创意灵感,加强品牌活动张力,从而带动用户的消费热情;重视网络社区中KOL的传播效应,便于他们将魅力惠理念和产品分享到其他网络平台。

为了吸引重复购买,将品类进行扩展,从时尚到美容、手表配饰和家居产品等。而依然保持高客单价的策略是让每一个品类都尽量挑选高端品牌;在议价能力上,魅力惠也足够强势,只需付一笔订金而非全部货款,就能按照合同直接从品牌的库存中拿货,约定的销售周期结束后就下架,剩余产品直接退回品牌,以更低折扣让利给用户。

除了一线大牌,魅力惠也在尽量争取小众的高端品牌。韦奕博在接受一财网采访时表示,希望魅力惠不只是一家卖折扣商品的网站,而是一群追逐潮流的年轻人的社区。

对于品牌首次使用明星代言的市场策略,表示这是魅力惠2014年大型品牌推广活动的重要部分:“今年(2014年)秋天开始,我们将用往年三到四倍的广告投放预算来推广品牌形象。让人们迅速地知晓品牌,选择气质与品牌贴合的明星是最好的方法之一。”

有哪些竞争对手

2009年正是闪购模式在全球最受热捧的时候,因为限时折扣模式有助于提高购买率以及培养用户粘性,同时也能让品牌用一种相对体面的方式清理存货。

在美国,以Gilt、Rue La La等为代表的名品闪购网站当时被认为是有可能比肩eBay和亚马逊的行业黑马。在国内,2008年奢侈品闪购网站唯品会和走秀网分别成立。虽然都是借助“闪购”模式进行商品销售,但魅力惠与两者的定位有较大差别。唯品会和走秀网在发展过程中都选择降低品牌门槛,选择较为亲民的市场品牌,从而解决规模的问题,这也导致客单价下降。而魅力惠的选择则是将客单价这样的指标放到比规模更重要的位置。

目前,唯品会的客单价是200元左右,走秀网为400至500元,而魅力惠则为超过900元人民币。定位的不同避免了同打限时闪购模式牌的两家网站正面厮杀,而是分别抓取用户。

来自中国市场的挑战

与所有的奢侈品网购相似,韦奕博首要担心的是“假货”问题,他在媒体采访中表示魅力惠坚持从品牌官方渠道进行采购,保证100%正品。

此外,也存在定价、品牌授权和消费者接受度等挑战,第一财经日报也曾经对此做过总结。

首先是品牌挑战。很多国际一线大牌并不喜欢在线销售货品,因为其在华定价远高于欧美,假如在线销售则会拉低其定位。魅力惠需要在用户需求与高端品牌定位中寻找到平衡。

再次是定价优势能否继续。以买手制和授权合作制获得一些高端品牌商品的在线销售权,价格最低可至4~5折,这样才会对网购者有诱惑力,这就需要与品牌商建立深度且长期的合作

最后是消费者体验。根据世界奢侈品协会发布的调查报告,近六成受访者不愿在网上购买5000元以上的物品。尽管奢侈品市场很庞大,但是还需做一定的市场培育,以及积极的定价策略。

阿里、魅力惠如何深入合作?

本次交易完成后,阿里巴巴将帮助魅力惠及其品牌伙伴接入阿里生态,为他们更为有效率地定位消费人群,营销品牌,搭建基于互联网的供应链体系。包括:整合集团资源,在旗下天猫平台成立一支服务团队,支持魅力惠的快速发展,帮助魅力惠在用户成长、品牌合作、物流和IT基础服务设施等方面获得扩大和提升。而魅力惠方面也将帮助天猫进一步完善品牌的引进库,扩大阿里在奢侈品、轻奢电商领域的优势。

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