撕开趣头条的遮羞布

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撕开趣头条的遮羞布

方文
猎云网

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 文丨 猎云网(ilieyun)方文 

 2276字,约需7分钟阅读 

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北京时间9月14日晚,中国移动资讯聚合平台趣头条在美国纳斯达克挂牌交易,股票代码为“QTT”,为移动内容聚合平台第一股。

趣头条发行价为7美元,处于7-9美元发行价下限,此次IPO不含绿鞋发行1200万股美国存托凭证,融资8400万美元,市值约21亿美元。开盘价为9.1美元,涨幅30%。

趣头条在23:44正式开盘交易后,疯狂的一幕随即上演。

  • 23:44分,以9.1美元,30%的涨幅高开;

  • 23:45,开盘1分钟后,涨幅扩大至48.86%,股价为10.42美元,触发熔断停牌。

  • 23:56分,复牌交易后股价再次暴涨至80%报12.6美元,第二次触发熔断停牌。

  • 北京时间00:02分(9月15日)暴涨至112%报14.9美元,第三次触发熔断停牌。

  • 北京时间00:13分,股价暴跌至95.43%报13.68美元,第四次触发熔断停牌。

  • 北京时间02:13分,股价暴跌至138.43报16.69美元,第五次触发熔断停牌。

盘中股价一度达到20.39美元,涨幅达191.28%。最终,趣头条股价报收15.97美元,涨幅128.14%,市值约46亿美元。

上市首日5次停牌,趣头条经历了一个疯狂而罕见的交易日。一日暴涨128%,触发了美股难得一见的熔断机制,其中3次是因为短时间内股价暴涨。资本市场中,趣头条一时风光无两。

野蛮发展,800天上市

与疯狂的交易相比,趣头条疯狂野蛮的发展速度一点也不逊色。

趣头条成立于2016年6月8日,从公司成立到上市,仅用了2年零3个月的时间,再次刷新了中国互联网从成立到上市的时间记录,比一个多月前在美国闪电上市的拼多多时间还要短。

据招股书披露,趣头条创始人谭思亮上市前持有40%的股票,投票权73.2%,腾讯持股8%为第四大股东。

趣头条自成立以来发展迅猛,仅在今年一年内,就获得了两轮投资。

  1. 2017年10月份,获得由成为资本领投,红点创投中国基金、华人文化产业投资基金跟投的4200万美元A轮融资。

  2. 2018年3月份,获得由腾讯产业共赢基金领投,小米科技、华新致远等跟投的超2亿美元B轮融资,估值超过16亿美元。

  3. 2018年8月份,获得人民网旗下基金8000万美元战略融资,估值26.66亿美元。

据招股书介绍,趣头条是中国第二大移动内容聚合商,平台安装总用户1.811亿,月活用户6200万,日活用户2110万,平均每日活跃时长达55.4分钟。

趣头条被称为资讯界的拼多多,除了内容较low、用户增长手段野蛮外,采用渠道下沉,主打三四五六线城市人群的定位策略也颇有相似。

然而,股价的暴涨,企业快速的发展,巨头的投资,这些背书,都像遮羞布一样,光鲜亮丽,尤其让昨晚的趣头条熠熠生辉。

对于趣头条产品本身,这光彩的遮羞布下,实则是满目疮痍,从模式到营收再到内容,趣头条面临着多方面的问题,能否走出困境还未可知。

趣头条的三大困境

尽管趣头条成功的在美国上市,但上市只是一个起点,尤其是在登陆资本市场后,趣头条还要做的有很多。

1、收徒和阅读赚钱模式

趣头条在如此短的时间内能够收获大批的用户,有两个大招就是用阅读赚钱来吸引用户使用,用收徒赚钱来引发病毒传播。

趣头条有两种返利方式,一种是通过在一个页面的留存时长,达到不同的级别能够有不同金币的奖励;一种是通过收徒的方式,邀请朋友注册可以获得奖金,还能从徒弟收徒弟的奖励中提成。

阅读赚钱,直接把补贴发给用户,和当下主流的给创作者补贴不同,这种简单粗暴的方式,在吸引用户使用方面无疑是非常的有效。

但是随着用户规模的扩大,趣头条可能很快会面临:

如果维持如今的补贴力度,营销成本将加大;

降低补贴力度,用户流失可能加大。

而趣头条的收入,即广告营收是否能维持较高的增速,将成为其商业模式是否成立的关键。

从招股书披露的数据来看,趣头条的营销支出居高不下,亏损呈不断扩大趋势。按照如此的趋势,趣头条的现金将会陷入越大越亏的困境。

近几年各种创业风口袭来,互联网企业已经习惯了使用补贴的方式来快速获取用户,但是风口过后,补贴骤减,都会伴随着用户的不习惯和大量的流失。当补贴消失后,核心产品是否真正具有竞争力,能否给用户带来价值,成为产品生命力的关键。

这是一个值得趣头条需要提早去思考的问题。

2、内容混杂,质量较低

趣头条由于主打的是三四五六线城市,和其他主流资讯类APP错位竞争,因此受限于受众的认知和喜好,其平台上内容相对混杂甚至低

前新京报社社长、现北京市文化投资发展集团总经理戴自更曾在朋友圈毫不客气的批评:媒体界的“拼多多”趣头条也要去美国IPO了,传销式的获客方式、夺人眼球的标题制作、低俗市井的内容趋向,让其在三线及以下城市、城镇的用户群中急剧扩张。

内容低质化,用户长久以往,难免不会产生疲惫感而逃离,或者沦为营销号的阵地。

与内容相对应的是,趣头条上所展现的广告,也相对来说比较“接地气,甚至出现大量重复投放和黑五类广告。

什么样的内容匹配什么样的用户,什么类型的用户匹配什么类型的广告。

广告和用户,以及内容,最终匹配的是消费力。低质化内容,低消费人群,低品质广告,低广告收入,低内容投入,可能就会陷入恶性循环中。

除了内容定位外,版权问题顺便提下,Qutoutiao的商标,还没注册下来以及广告接地气之余是否符合相应法规等,也是接下来趣头条可能亟待解决的问题。

3、错位竞争还是直面对手?

正如趣头条在招股书中所表示,趣头条是中国第二大移动资讯内容聚合平台。在盈利模式尚未建立的情况下,趣头条这个行业第二,面对的是可能是前追后堵更加激烈的竞争环境。

趣头条的竞争对手大致有两类,其一是以今日头条、天天快报、一点资讯、ZAKER等主流的资讯聚合平台以及门户网站。在用户、资金、口碑等方面的直接的竞争,趣头条都占不到什么优势。

创作者优先还是用户优先的理念差别,也可能将会是一场“模式”之争,趣头条通过错位(内容、模式)竞争换取来的用户,是否能保持持续的增长和良好的留存?能否通过更加实际的回报,来换取用户一片真心?

另外一种,即是和趣头条同类的阅读补贴赚钱类的APP,如淘新闻、东方头条、惠头条等。

经过多次的补贴大战,大家都明白花钱买来的用户,忠诚度其实很低,会随着补贴流动

趣头条的上市,是否会刺激其他同类产品加大补贴?用户是否会随着热钱抛弃原有平台?会不会出现第二个趣头条?这些也将是趣头条面临的难题。

如果趣头条要保持用户增长,甚至可能面临与今日头条为代表的主流资讯平台和以淘新闻为代表的同类竞品同时争夺用户的双线作战的泥潭中。

结语

趣头条被称为资讯领域的拼多多。

这两个互联网产品给所有认为“流量已见顶的人以震惊和希望。通过渠道下沉打开的巨大了增量市场,通过野蛮的裂变传播带来了增长神话。

近些年来,为什么越来越多的互联网产品,钟情于裂变,直接给用户补贴,直接给用户佣金,略过渠道,让老用户来触达新用户。

拼多多、趣头条、云集、环球捕手、樊登读书会、新世相卖课等等产品,哪一个不是用类似微商,甚至类似传销的形式,获得了用户的爆发?

究其原因,是互联网流量费用实在是太贵了。

互联网早已不再是那个流量肆溢的年代,如今的用户获取成本,动辄几十几百甚至上千,早已没有多少金主有实力像雕爷那个时代一样买断微博的广告,或者买断所有的开屏,或者赞助天价综艺冠名。

对于更多的创业公司来说,把钱直接发给到用户,能直接触达用户,甚至是直接带来的就是订单,反而是一个不错的选择,甚至成本还更低。

泥沙俱下。发钱更便宜的带来用户的同时,也带来了大量的伪需求用户。他们可能冲着补贴而来,只是为了薅一把羊毛。

“买”来的用户,如果没有好的内容、好的产品体验来维持,那必然是来也匆匆,去也匆匆

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